Por que o catálogo de hardware de restauração não morre

A surpreendente persistência do negócio de mala direta

Giacomo Bagnara

Quando você entra no RH (antigo Hardware de Restauração) megastore no Meatpacking District da cidade de Nova York, você pode pensar que é um lugar para comprar móveis. Tecnicamente é, com dezenas de milhares de metros quadrados cheios de conjuntos de sala de jantar e camas king-size e sofás, estofados em tons de cinza e bege e bege, e complementados com tapetes de pelúcia e lâmpadas com braços de metal. Ou talvez você o confunda com um saguão de hotel, com seus tetos altos, assentos amplos e concierge sorridente.

Mas em ambos os lados do amplo caminho central da loja, você verá seu verdadeiro propósito espiritual, se não prático: como um templo para os infames livros-fonte da cadeia de móveis de luxo. Em mesas circulares gêmeas grandes o suficiente para o jantar de Ação de Graças de uma família extensa (seu por $ 7.995 cada), oito edições diferentes são colocadas em pilhas organizadas e oferecem inspiração sob medida para chalés de esqui, escapadelas de praia ou creches para bebês ricos, dependendo do tomo. Banhados pela luz dourada de enormes lustres de US $ 12.000, os deuses do marketing de mala direta acenam sedutoramente em seus altares de bambu carbonizados.

O maior dos catálogos de 2019 da RH tinha 730 páginas brilhantes - a poucos metros de distância, você pode pensar que é a edição de setembro da Voga . A empresa não revelou quanto gasta com os luxuosos compêndios, mas em 2012, um especialista da indústria estimou que exigiriam um orçamento multimilionário, com cada livro individual custando até US $ 3 para imprimir e enviar - um valor que não inclui a guia para fotografia ou design de página. Os catálogos da RH, e seus níveis de preço, eram semelhantes aos da Pottery Barn e da Crate & Barrel até o final da tarde, quando os livros de referência e as lojas opulentemente decoradas começaram a ser introduzidos. Ambos são parte do que o presidente e CEO de longa data Gary Friedman descreveu como uma estratégia para projetar abundância e virar a cabeça de clientes ricos; aparentemente, funcionou. Em 2001, a empresa era oscilando à beira da falência . Embora tenha havido solavancos ao longo do caminho, as vendas da RH desde então aumentaram drasticamente e, em dezembro, o preço das ações atingiu um pico histórico.

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Todo o esplendor dos catálogos pode parecer intrigante, visto que a mídia impressa e as lojas de varejo estão lutando para competir com o centro de infoentretenimento do smartphone. Mas embora o número de catálogos enviados na América tenha caído desde seu pico de 19 bilhões em 2007, estima-se que 11,5 bilhões ainda foram enviados em 2018. À medida que os varejistas ficam cada vez mais desesperados para encontrar maneiras de vender seus produtos sem pagar o dízimo aos gigantes da tecnologia, A América pode estar entrando em uma era de ouro do catálogo.

Os rumores deminha morte é muito exagerada, diz Hamilton Davison, diretor executivo da American Catalog Mailers Association, que defende coisas como taxas de postagem favoráveis ​​e regras fiscais. Não foi isso que Mark Twain disse? No final dos anos 2000, uma mudança na regulamentação federal aumentou os preços de envio de catálogos e, à medida que as compras online se aceleraram nos anos seguintes, muitas empresas abandonaram os catálogos em favor de estratégias de e-mail e mídia social voltadas para consumidores mais jovens. Esses varejistas incluíam empresas conhecidas por seus produtos de mala direta, como a JCPenney, cujo catálogo ocupava um lugar de destaque em sua marca desde 1963, mas foi descontinuado em 2010.

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Cinco anos depois, porém, o catálogo JCPenney estava de volta , em reconhecimento derrotado de que o mundo físico ainda importa. Você não pode me obrigar a abrir seu e-mail, não pode me obrigar a abrir seu site, não pode me obrigar a ir à sua loja de varejo, mas pode enviar uma correspondência em formato grande que preciso recolher, diz Davison . É invasivo, mas é bem-vindo. Davison tem interesse no futuro do formato, é claro, mas suas afirmações são corroboradas por pesquisas que sugerem que, embora os catálogos geralmente cheguem espontaneamente, os consumidores os consideram menos presunçosos e irritantes do que os emails de marketing. A internet é muito parecida com o trabalho, Davison diz, enquanto os catálogos parecem mais com o jogo. A Internet é ótima se você sabe o que está procurando, acrescenta ele, mas é um péssimo veículo de navegação. Em vez de ser seguido online por dias por anúncios de um produto que você já pediu (ou considerou e descartou), você pode examinar os catálogos em seu lazer e se desligar totalmente quando terminar. É tão analógico que quase parece saudável.

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Mais ou menos na mesma época que JCPenney estava voltando às caixas de correio, os catálogos começaram a ganhar popularidade entre as empresas mais novas. Você pode pensar em um catálogo como um impulso versus um puxão, diz Matt Krepsik, chefe global de análise do braço de eficácia de marketing da Nielsen. Na internet, só espero que Matt descubra meu site. Quando mando um catálogo para Matt, estou entrando em contato com ele individualmente.

Outro benefício: os remetentes de catálogos podem prospectar enviando seus livros para quem quiserem, mas a maioria dos serviços de marketing por e-mail exige que os varejistas obtenham o consentimento dos destinatários. Isso ocorre em parte porque enviar e-mails de marketing sem permissão é ilegal em alguns países e em parte porque é contra as regras de alguns provedores de serviços de internet e e-mail - as empresas correm o risco de ter tudo o que enviam algoritmicamente desconsiderado como spam.

Embora o catálogo médio custe cerca de um dólar por cópia para produzir e enviar, em comparação com centavos por e-mail, Krepsik diz que eles são particularmente eficazes em solicitar grandes compras (até duas vezes mais caras do que aquelas feitas por compradores que não usam o catálogo) e atrair de volta os clientes após as primeiras compras. Receitas mais altas e lealdade do consumidor são exatamente o que um arrivista corajoso precisa para se tornar um porta-estandarte - ou para uma empresa de longa data lutar contra a Amazon.

com que idade você é idoso

Passamos os últimos 30 anos agonizando sobre se haveria um penhasco e se o público que atendíamos iria evaporar.

A história dea Vermont Country Store é o oposto dos agora familiares contos de advertência de negócios lentos demais para atender aos desejos dos jovens. Ainda estávamos imprimindo um catálogo em preto e branco em 2000, diz Eliot Orton, um dos três irmãos que agora são donos da empresa iniciada por seu avô em 1946. Lentamente migramos para cores, até mesmo fazendo um tratamento de aquarela nos esboços que éramos fazendo no momento. O catálogo da loja, enviado sazonalmente, com edições especiais para os feriados, agora está cheio de fotografias coloridas, mas ninguém confundiria com uma concessão à obsessão dos marqueteiros americanos pela juventude. Suas camisolas confortáveis, roupas de cama de flanela e doces e assados ​​da velha escola saíram diretamente de uma fantasia de Norman Rockwell.

A empresa não só faz a curadoria de seus produtos para um público mais antigo, mas a estrutura de seus negócios, que ainda permite que as pessoas façam pedidos por telefone ou enviem um formulário com cheque, poderia facilmente ter se tornado coisa do passado. Um número substancial de americanos, no entanto, ainda carece de serviços de crédito ou Internet de alta velocidade confiáveis, e muitos idosos simplesmente não confiam na Internet, uma suspeita que pode ser justificada. Passamos os últimos 30 anos agonizando sobre se haveria um penhasco e se o público que servíamos evaporaria e não seria substituído, diz Cabot Orton. Mas novos clientes continuam envelhecendo no mercado da loja. Afinal de contas, você não precisa ser muito velho para se cansar de tentar acompanhar a tecnologia - basta perguntar a qualquer americano de 30 e poucos anos que ainda esteja tentando decidir se deseja fazer o download do TikTok. Ninguém precisa ser ensinado a folhear um catálogo.

Mesmo que a maioria dos pedidos de uma empresa seja feita online, como acontece com a Vermont Country Store, os catálogos oferecem uma oportunidade importante para empresas cujo apelo vai além do serviço super rápido a preços super baixos. A loja é uma empresa familiar cujos funcionários, desde fotógrafos a trabalhadores em depósitos, vivem todos nas proximidades. Os irmãos costumam aparecer no catálogo, modelando camisas xadrez, e todos atendem ao telefone durante a movimentada temporada de férias. Esta é uma empresa que o lembra constantemente de que ainda é possível comprar parte do que você precisa de pessoas que não estão tentando eliminar concorrentes ou extrair até a última gota de valor dos funcionários ou colonizar a lua. Esse tipo de contexto é totalmente perdido quando uma camisola aparece na guia de compras do Google, ao lado de alternativas mais baratas do Walmart.

Um anfitrião destart-ups pioneiras na internet, como a marca de maquiagem Glossier e a empresa de moda masculina Bonobos, embarcaram no movimento do catálogo na última década. Essas empresas prosperaram em sites diretos ao consumidor e publicidade em mídia social, mas precisavam de novas estratégias para fazer um caso mais completo para seus negócios.

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Isso é especialmente verdadeiro para um subgênero muito moderno de empresa que busca atrair jovens com consciência social com uma mistura de ativismo, filantropia e vendas. A marca Cotopaxi, que usa materiais reciclados para fazer coisas como mochilas e jaquetas, está entre elas. O fornecedor de equipamentos para atividades ao ar livre filma seus catálogos em locais para viagens de aventura em conjunto com organizações sem fins lucrativos locais, incluindo, mais recentemente, a Escuela Nueva, que oferece educação para indígenas e refugiados na América do Sul. As organizações recebem doações modestas da Cotopaxi, bem como cobertura no catálogo da empresa e os direitos de uso do material para sua própria arrecadação de fundos. É difícil contar essa história nas [redes sociais] às vezes, diz Annie Agle, diretora de marca e impacto da Cotopaxi. Pode parecer insensível; não há muito tempo e você está lutando por atenção. Os catálogos, à sua maneira, são antivirais - não são facilmente compartilhados e oferecem profundidade e explicação. Se os catálogos em sua caixa de correio começaram a se parecer mais com revistas, é por isso.

Ainda assim, os consumidores preocupados com o desperdício e as mudanças climáticas podem se irritar ao receber correspondência em papel, quando podem ser contatados digitalmente. Agle diz que entende essa preocupação, mas observa que mais de 90 por cento da pegada de carbono de uma empresa de vestuário acontece antes de uma roupa ser costurada, porque a fabricação e o transporte de têxteis são extremamente caros e desperdiçadores. Então, ela diz, é onde a maioria dos esforços da Cotopaxi na redução de resíduos foram.

Mesmo que o papel enviado pelo correio seja um meio imperfeito, ainda pode ser a melhor maneira para empresas independentes evitarem ser sugadas pelo vórtice Amazon-Google-Facebook - e para consumidores cansados ​​da internet evitarem ver o mundo inteiro através dos filtros dos algoritmos dos Três Grandes. Falamos muito sobre questões de privacidade de dados, diz Agle. Obviamente, a publicidade eletrônica é mais sustentável, mas não é necessariamente melhor para a sociedade.

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Este artigo aparece na edição impressa de março de 2020 com o título Por que o hardware de restauração envia catálogos do tamanho de uma criança.