Os iPhones do Outono

Atualmente, a Apple é mais propriamente considerada uma marca de moda, não uma empresa de eletrônicos.

Quando a Apple lançou o iPhone 4 em 2010, o site da empresa apresentava grandes imagens do dispositivo com o texto 'Isso muda tudo. Novamente.'

A mudança tem sido um refrão constante no marketing da Apple ao longo dos anos. Os famosos anúncios do Macintosh de 1984 enquadraram o computador como um agente da revolução. E os anúncios 'Think Different' da década de 1990 implicavam que a compra de uma dessas máquinas azarões colocava você na mesma empresa que outros azarões gênios incompreendidos. Mas também remonta mais longe do que isso. Anúncios do Apple II e do Apple III voltado para os negócios no início dos anos 1980 compararam seu poder ao de inventores famosos de eras anteriores, incluindo Henry Ford, Thomas Jefferson e Ben Franklin, entre outros.

Se você assistir ao anúncio original do iPhone de 2007, terá dificuldade em negar as afirmações revolucionárias gerais do dispositivo.

As palestras de Steve Jobs funcionaram mais como passarelas do que como demonstrações de produtos, e a Apple Store sempre foi uma butique tanto quanto uma loja de eletrônicos.

Mas a 'mudança' associada aos modelos subsequentes foi bastante modesta, apesar das frequentes afirmações da Apple em contrário. O iPhone 4 ou 5S dificilmente se compara ao Apple II, ao Macintosh ou mesmo ao iPhone original em suas implicações e impacto. Eles ofereceram atualizações pequenas, mas importantes: telas de alta resolução, mais sensores, maior capacidade da bateria, processadores mais rápidos, câmeras melhores. A segurança da impressão digital no iPhone 5S é um avanço interessante, mas dificilmente é uma inovação semelhante à da impressora, do avião ou do computador pessoal. Na verdade, não é uma inovação, mas apenas um refinamento e implantação sistemática de uma ideia antiga que ainda não tinha pegado, mas pode estar pronta para isso.

Por que a Apple tenta passar um previsível (e facilmente previsto ), evolução gradual de sua plataforma existente como mudança do tipo mais revolucionário? A hipérbole é uma resposta possível. 'Mudança' se tornou uma ideia tão sinônima com a Apple que deve ser perpetuada por meio de sua marca e marketing, mesmo quando uma mudança real pode estar faltando. Outro pode ser arrogância. Em seu esforço para fazer os produtos do seu jeito, Steve Jobs tinha um histórico de dar passos em falso em becos sem saída evolutivos. Basta dar uma olhada neste anúncio impresso do Apple Lisa 1983. Ele usa a mesma construção de frase que o iPhone 4 espalhou três anos atrás, com o mesmo ponto final depois de 'Mais uma vez'.

Mas nenhuma dessas explicações é complexa ou sutil o suficiente para caracterizar a abordagem da Apple para o lançamento de produtos eletrônicos de consumo. A mudança não é mais política, nem social, nem industrial, como no caso de 1984 ou de Henry Ford. Em vez disso, é comercial e estético.

Para a Apple, 'mudança' não se refere mais à revolução. Isso se refere à moda. A Apple está se tornando mais como Prada e menos como Edison.

Este tem sido o caso há algum tempo, era apenas mais difícil de notar, pois o iPhone estava passando por uma adoção em larga escala. Mas, em retrospecto, as palestras de Steve Jobs funcionaram mais como passarelas do que como demonstrações de produtos. E a Apple Store sempre foi uma butique tanto quanto uma loja de eletrônicos.

Mas agora que Jobs se foi, podemos ver essa mudança do futurismo para a moda com mais clareza. Veja os anúncios do iPhone desta semana. Em vez de prometer mudança e revolução, o iPhone 5C oferece a si mesmo 'Para os coloridos', um slogan que provavelmente veríamos na Benetton ou J. Crew do que na Apple. A empresa (talvez devêssemos começar a chamá-la de 'rótulo') está lançando uma nova linha, sazonalmente, e precisa treinar seu público para se sentir cada vez mais confortável gastando centenas de dólares a cada temporada. A 'mudança' em questão não é uma mudança de regime, mas uma mudança entre o tênis no clube e o jantar no centro da cidade.

Por sua vez, o iPhone 5S dispensa a falsa promessa de revolução em favor do modesto e sensato slogan 'Pensando no futuro'. As cores preto, prata e ouro do dispositivo sinalizam a elegância e simplicidade que associamos com a escolha de um acabamento para um Mercedes ou uma luneta para um relógio. Ele aponta ainda mais para o futuro da Apple do que a sazonalidade de alta costura acessível do iPhone 5C: como um automóvel, o iPhone de última geração está se tornando uma necessidade, mesmo que seja de luxo. Mesmo os ricos não compram um carro novo todos os anos. Mas quando necessário ou fortemente desejado, um novo modelo se autodesigna de forma útil, junto com um conjunto de recursos modestamente novos e opções de estilo que serão substituídos em breve. Moda moderna e necessidade elegante não são revolucionárias, e é desonesto fingir que são.

Alguns lamentaram o último golpe no arsenal de produtos da Apple, culpando Tim Cook por trair o compromisso da empresa com os ideais 'revolucionários' que Steve Jobs parecia incorporar. Até a cebola pesou: Apple revela homem em pânico sem ideias . Mas a transição da Apple dos computadores para o fabricante de roupas começou muito antes da morte de Jobs - ele apenas conseguiu evitar as consequências se estabelecendo como uma lenda. As revoluções mais impactantes e duradouras não fetichizam a revolução em si, mas estabelecem um novo regime que dura no tempo.

Esse é o legado do Apple II (computação pessoal), do Macintosh (computação para todos) e do iPhone (computação no seu bolso). Não podemos lidar com revoluções sazonais, mesmo que fosse possível produzir uma reviravolta significativa tão rapidamente. Pense em como nos relacionamos com os produtos de laptop da Apple: nós os tratamos como necessidades e ponderamos quando atualizar com base na urgência de nossas necessidades, conforme regulado pelo apelo de um modelo cada vez melhor. O computador pessoal já foi um dispositivo revolucionário, mas agora é apenas um dispositivo. O mesmo aconteceu com o iPhone, que passou de uma novidade engenhosa a um instrumento comum, em apenas seis anos. A Apple agora vende alta costura, não alta tecnologia.