Canetas grátis causaram a crise de opióides?
O que a Big Pharma sabe sobre o instinto programado das pessoas de retribuir quando recebem um presente
Chiara Zarmati
No início Dopesick ,um livro que examina como a Purdue Pharma ajudou a viciar em opioides um número alarmante de americanos, Beth Macy escreve sobre o exército de representantes de drogas que promoveram o analgésico OxyContin. Em sua abordagem de vendas, Macy mostra, Purdue era científico. Usando informações adquiridas de uma empresa de mineração de dados, a empresa determinou quais médicos estavam prescrevendo mais analgésicos de seus concorrentes e despachou representantes de vendas para seus consultórios. Quanto mais provável era o médico prescrever, mais frequentemente os representantes escureciam sua porta. Os representantes estavam altamente motivados: seus bônus eram atrelados aos miligramas de OxyContin que um médico prescreveu.
Os representantes, tradicionalmente conhecidos como homens detalhados - embora desde meados da década de 1990, quando o OxyContin foi lançado, o campo tenha se tornado mais associado às mulheres jovens - geralmente chegavam trazendo presentes. Um representante pode convidar um médico para um restaurante requintado ou para um passeio em um destino de férias desejável. Para os médicos ocupados demais para tais dons, foram concebidas soluções alternativas. Os representantes começaram a vir antes das férias para entregar um peru ou filé mignon que um médico poderia levar para casa para a família - até mesmo uma árvore de Natal, Macy escreve. Para curvar os ouvidos dos médicos mais atormentados, os representantes os convidavam para se encontrarem em um posto de gasolina próximo, onde comprariam para os médicos um abastecimento e jogariam em seus produtos enquanto o combustível fluía para o tanque.
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Nos anos desde que o OxyContin chegou ao mercado, a indústria implementou regras que proíbem as formas mais flagrantes de dar presentes. Já em 1991, a American Medical Association havia emitido recomendações: Idealmente, os presentes beneficiariam os pacientes (amostras grátis para aqueles que de outra forma não poderiam pagá-los), mas os presentes para os médicos eram geralmente honestos, desde que fossem de valor mínimo - blocos de notas e canetas.
A atração da reciprocidade é extremamente poderosa, muitas vezes agindo sobre nós de maneiras que não apreciamos conscientemente.Como os métodos de detalhamento de Purdue deixam claro, as recomendações da AMA foram honradas na violação durante grande parte dos anos 90 - e os representantes de Purdue dificilmente estavam sozinhos no uso de tais métodos a seu favor. Em 2009, em meio à intensificação do escrutínio governamental sobre a indústria, a Big Pharma instituiu um código que proibia presentes grandes (ingressos para eventos esportivos ou teatro) e pequenos (canecas de café).
Ainda assim, o próprio código estava cheio de lacunas. Canetas eram proibidas, mas refeições - na maioria das vezes, negócios casuais, no escritório - ainda eram permitidas. Um artigo de 2017 no Journal of the American Medical Association descobriram que, em um único ano (2015), quase metade dos médicos na América recebeu um pagamento de um representante de medicamentos. Quase 90% desses pagamentos vieram na forma de alimentos e bebidas grátis.
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Você pode razoavelmente perguntar se uma refeição modesta com um representante de vendas de produtos farmacêuticos importa tanto. Você também pode se surpreender com o que um pequeno presente pode comprar. Nos últimos anos, psicólogos sociais e profissionais de marketing demonstraram que a atração da reciprocidade é extremamente poderosa nos seres humanos, muitas vezes agindo sobre nós de maneiras que não apreciamos conscientemente. Talvez seja demais sugerir que as canetas grátis foram responsáveis pela epidemia de opioides. Mas está se tornando cada vez mais claro que um presente, mesmo de um vendedor, pode fazer o receptor se sentir obrigado a dar algo em troca.
Tele conflitos potenciaisde interesse criado pelos presentes dos detalhistas foram reconhecidos enquanto o dinheiro estiver fluindo. Os médicos tendem a prescrever medicamentos de empresas que lhes dão presentes - mas pode haver razões inofensivas para o padrão. Os médicos que acreditam que o Prozac é um medicamento eficaz podem prescrevê-lo muito e também passar tempo com representantes do fabricante do Prozac, Eli Lilly, para aprender sobre as pesquisas mais recentes sobre a melhor forma de usá-lo no tratamento de pacientes.
Outro estudo de 2017 em Jama , no entanto, sugere que mesmo pequenos presentes podem fazer com que os médicos mudem seu comportamento de redigir roteiros. Ele analisou o que aconteceu com a participação no mercado de medicamentos de marca vendidos por representantes em 19 centros médicos acadêmicos de 2006 a 2012. Cada instituição no estudo proibiu pequenos presentes e regulamentou as visitas dos representantes farmacêuticos de forma mais rigorosa em algum momento durante esse período; a primeira promulgou suas proibições em outubro de 2006, a última em maio de 2011. Esse cronograma escalonado permitiu que os pesquisadores examinassem como a taxa de prescrições para medicamentos reppedidos mudou quando as políticas entraram em vigor. Eles descobriram que esses medicamentos perderam 1,67% em participação de mercado para genéricos baratos e medicamentos sem uma força de vendas dedicada. Se isso não parece muito, pense nisso como uma porcentagem de US $ 60 bilhões, a receita de vendas de 2010 para os medicamentos cobertos pelo estudo. É uma boa recompensa por alguns sanduíches de peru.
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No mínimo, quando os médicos prescrevem medicamentos de marca em vez de genéricos, os custos das seguradoras aumentam, assim como seus prêmios de seguro. Outra pesquisa recente sugere consequências mais prejudiciais ao dar presentes. Um estudo descobriu que colocar limites nas chamadas de vendas (incluindo, na maioria dos casos, a proibição de presentes) levou a uma redução na prescrição de antidepressivos e antipsicóticos não aprovados pelo FDA para uso pediátrico. (Essa prescrição off-label é comum, mas a promoção direta de medicamentos para uso off-label é proibida pela lei federal - não há evidências suficientes de que esses usos são eficazes.) Seja porque eles simplesmente se sentiam menos em dívida com os vendedores, ou talvez porque eles estavam ouvindo menos arremessos para uso off-label, os médicos prescreviam esses medicamentos para crianças com menos frequência quando as visitas de detalhamento eram restritas.
E os opióides? Bem, aqui está: um pequeno artigo publicado em Jama Medicina Interna em 2018, descobriu que, embora as prescrições tenham caído em todo o país em resposta ao abuso muito divulgado, entre os médicos que continuaram a receber presentes de fabricantes de opióides, as prescrições continuaram a ter um aumento modesto.
To papel dos presentesno comércio remonta pelo menos à Roma antiga. O poeta Catulo descreveu os dons que César empregou para persuadir e manipular os outros como uma generosidade perversa.
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Nas últimas décadas, psicólogos sociais ajudaram a transformar a oferta de presentes com foco no consumidor em uma ciência. Um dos padrinhos dessa área é Robert Cialdini. No início de sua carreira, na década de 1970, ele ficou intrigado com as várias táticas que os vendedores usavam para fazer os consumidores comprarem. Ele começou a explorar se esses truques realmente funcionavam. Ele se infiltrou, aceitando empregos em vendas e marketing em uma concessionária de carros usados, uma organização para levantar fundos, uma empresa de telemarketing. Ele catalogou as táticas que testemunhou e começou a testá-las na Arizona State University, onde era professor.
Este trabalho culminou em 1984 com Influência: a psicologia da persuasão , que se tornou um best-seller e ainda hoje é atribuído e lido nas escolas de negócios. O livro apresenta seis princípios isso pode tornar um argumento de venda mais persuasivo. Entre eles está a reciprocidade, que o livro de Cialdini ajudou a empacotar como uma tática explícita - e fácil de implementar - para os profissionais de marketing.
Uma pesquisa mais recente destacou o quão bom um presente de investimento pode ser - não importa o que você esteja vendendo. Dentro um experimento , o economista Armin Falk fez com que uma instituição de caridade enviasse cerca de 10.000 cartas a doadores em potencial, pedindo-lhes que doassem dinheiro. Cerca de um terço dos possíveis doadores recebeu apenas uma carta. Outro terço recebeu a carta acompanhada por um postal com um desenho colorido - um presente, disseram os destinatários, das crianças de Dhaka que podia ser guardado ou dado a outras pessoas. O terço final recebeu a carta e quatro cartões postais.
Os cartões-postais não eram um grande presente - custavam alguns centavos cada. Mas eles levaram a taxas de resposta dramaticamente mais altas. Um cartão postal aumentou a taxa de resposta em 17%; quatro cartões-postais aumentaram a taxa em 75%. De acordo com o cálculo do verso do envelope de Falk, a solicitação de quatro cartões-postais melhorou a lucratividade da campanha de mala direta em cerca de 55 por cento em relação à solicitação sem cartão-postal (depois de contabilizar o custo dos próprios cartões-postais).
Outros experimentos de arrecadação de fundos alavancando a reciprocidade tiveram resultados igualmente impressionantes. Em um estudo conduzido por Michael Sanders da Behavioral Insights Team - da Grã-Bretanha Unidade Nudge , dedicado a usar percepções comportamentais para melhorar a política do governo - os banqueiros de investimento foram convidados a doar o salário de um dia (cerca de US $ 750) para ser dividido entre duas instituições de caridade. Alguns receberam um pequeno pacote de doces. O presente aumentou a probabilidade de uma doação total de 4,4% para cerca de 11% - gerando um retorno sobre o investimento de mais de 1.000%. (Como os cartões-postais, os doces são baratos.) Claramente, mesmo pequenos presentes podem ter um impacto descomunal.
Tele prevalência ea eficácia dos presentes estratégicos levanta questões importantes para cada um de nós como consumidores e para a sociedade em geral: Como podemos nos proteger de cair inadvertidamente na reciprocidade? Os reguladores do governo deveriam se envolver mais?
Até certo ponto, os reguladores já estão envolvidos na redução do uso de presentes na indústria farmacêutica. Em 2003, o Departamento de Saúde e Serviços Humanos emitiu orientações sobre quais técnicas de marketing do setor violavam as leis federais anti-suborno. Recentemente, alguns estados e até cidades impuseram regras mais rígidas. Chicago, por exemplo, introduziu um sistema de licenciamento para representantes farmacêuticos, com o objetivo de mitigar o marketing predatório de medicamentos prescritos, com a receita das licenças ajudando a financiar o tratamento da dependência de opióides.
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Embora a regulamentação direcionada seja um passo positivo, é improvável que resolva inteiramente o problema de dar presentes. É difícil imaginar uma legislação que proíba o World Wildlife Fund de enviar a você seu lote anual de etiquetas de endereço de retorno, por exemplo.
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Portanto, devemos estar atentos aos vendedores - e aos nossos próprios instintos. Embora alguma reciprocidade possa ser explicada por um desejo natural de promover relacionamentos com as pessoas com quem interagimos em nossa vida diária, estudos mostraram que o impulso é mais reflexivo do que pragmático. Muitas pessoas retribuirão, mesmo em uma transação única e completamente anônima, na qual o doador e o destinatário nunca descobrem a identidade um do outro.
A atração recíproca pode ser impossível de superar. Mas, embora o desejo de retribuir seja forte, muitas vezes também dura pouco. A pesquisa mostrou que a sensação pode passar rapidamente, o que pode explicar por que os representantes de vendas de Purdue faziam tantas visitas aos médicos.
Este artigo foi publicado na edição impressa de janeiro / fevereiro de 2019 com o título As canetas grátis causaram a crise dos opióides?
