O lado negro das tampas das caixas para a educação
O programa de financiamento escolar mudou recentemente de oferecer descontos para rótulos físicos para um aplicativo, frustrando muitos usuários e destacando algumas das contradições e desigualdades de longa data do programa.
Mirrorpix / Getty / Adam Maida / The Atlantic
Atualizado às 14h12. ET em 16 de abril de 2021.
fotografia que parece uma pintura
Para muitos jovens adultos e seus pais, as palavras topos de caixa evocar boas lembranças de recortar retângulos de papelão e colocá-los em bolsas Ziploc para levar para a escola. O programa Box Tops for Education, fundado em 1996, é uma iniciativa da General Mills que permite às famílias resgatar rótulos de alimentos e produtos domésticos qualificados por contribuições de 10 centavos para suas escolas. Nos últimos 25 anos, o programa doou quase US $ 1 bilhão para escolas em todo o país. Mas os recortes estão rapidamente se tornando símbolos de uma era passada, quando a General Mills anunciou em 2019 que iria aposentar Box Tops físicos em favor de um aplicativo.
Muitos pensam no programa como uma maneira agradável de a empresa ajudar as famílias a apoiarem suas escolas. Mas a economia do Box Tops sempre envolveu trade-offs. Para ganhar uma doação de 10 centavos, as famílias precisariam comprar, digamos, uma caixa de $ 4 de cereais de marca, como Lucky Charms. Em troca de oferecer os cupons, a General Mills ganhou acesso inestimável a um público impressionável: as crianças. Por mais de 20 anos, muitas famílias e escolas ficaram felizes em trocar um pouco de papelão por um pouco de dinheiro extra, e o programa foi muito bem-sucedido. (Box Tops é de longe o mais popular de seus programas de pares, e iniciativas semelhantes desapareceram nos últimos anos: em 2018, Labels for Education, administrada pela empresa Campbell, acalmar após mais de 40 anos em operação.)
Então, no verão de 2019, a General Mills anunciou em um comunicado à imprensa que o programa estava se despedindo dos recortes antigos e se tornando digital. O lançamento do aplicativo no último ano e meio foi rochoso . Algumas semanas após o lançamento, os pais o Facebook estavam expressando preocupações sobre privacidade. Em outubro de 2019, apenas três meses após o lançamento do aplicativo, uma afiliada da ABC em Sacramento relatado que os usuários ficaram frustrados com ele e avisaram que, se a empresa não resolver problemas com o aplicativo, as escolas públicas podem ter um ano difícil em termos de financiamento. Então, nove meses após o lançamento do aplicativo, a pandemia interrompeu o ano letivo e mudou as prioridades do consumidor.
Lilly Moeding, gerente de experiência de marca da Box Tops for Education, me disse que os ganhos das escolas com o programa caíram um terço em 2020. (Em 2018, The Washington Post relatado que o pagamento médio por escola por ano era de US $ 750.) Durante os meses pré-pandêmicos, quando o aplicativo estava em uso, os ganhos caíram em relação ao ano anterior, mas outro porta-voz observou que isso era esperado, pois estávamos focados em aumentar a conscientização e participação no programa digital nos primeiros meses. É difícil dizer com certeza se as dificuldades do app são resultado da pandemia, frustrações dos usuários, dores de crescimento naturais na transição do físico para o digital ou alguma combinação disso, mas Box Tops parece estar em um momento de turbulência.
Sem a nostalgia dos recortes de papelão suavizando a natureza transacional do programa, suas contradições se tornaram mais visíveis. As mudanças no programa, bem como a inquietação dos pais com as práticas de coleta de dados do aplicativo, levaram as pessoas a questionar a quem o programa realmente atende e a reavaliar até onde irão por uma doação do tamanho de um centavo às escolas.
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No aplicativo Box Tops, os usuários devem digitalizar seus recibos em até 14 dias após a compra de qualquer produto elegível. Os recortes físicos estão sendo eliminados da produção, embora as famílias ainda possam trazer os não vencidos que encontrarem em embalagens antigas. Os pais, professores e outros membros da comunidade não precisam mais cortar e entregar fisicamente dezenas, ou mesmo centenas, de clipes Box Tops em sua escola local, disse Moeding.
Mas, para muitas famílias e professores, o ritual ineficiente era o objetivo: uma maneira de envolver as crianças em um projeto e participar de uma comunidade. Annie Schiffmann, uma profissional de marketing digital e mãe de duas filhas em idade escolar em Summit, Nova Jersey, me disse que está chateada porque seus filhos, que não têm telefones, não podem mais participar significativamente do programa por meio de recortes e rótulos de classificação. * A transição para o aplicativo tirou a experiência de minhas filhas, disse ela. Acho que o que está perdido são as crianças sendo capazes de ter essa propriedade. Schiffmann achou o aplicativo frustrante de usar e disse à mãe, que costumava guardar Box Tops em uma jarra para as netas: Nem se incomode mais.
As pessoas podem não querer usar o aplicativo porque o acham confuso ou se preocupam com a privacidade. Nos primeiros dias do lançamento, os pais preocupações expressas que, com acesso a seus recibos, os Box Tops pudessem rastrear seus hábitos de consumo. Moeding confirmou efetivamente seus temores, dizendo: Usamos os dados para tornar o programa mais forte. Por exemplo, se observarmos que os participantes do Box Tops compram muito leite de amêndoa, podemos usar esses dados para tentar atrair uma marca de leite de amêndoa para participar do programa. (Usuários experientes podem desmaiar outras compras em seus recibos com marcador, se quiserem.) Além disso, os Box Tops política de Privacidade avisa que pode coletar informações do usuário de várias fontes, incluindo perfis de mídia social vinculados, para fins como melhorar a publicidade. A coleta de dados é lucrativa e, para a General Mills, uma empresa com um lucro operacional de quase US $ 3 bilhões em 2020, 10 centavos é um pequeno preço a pagar por essas percepções.
Jordan Caldwell, professora da quinta série em Marietta, Ohio, é coordenadora da Box Tops em sua escola há cinco anos. Ela me disse que, nos primeiros três anos em que dirigiu o programa, viu um crescimento promissor. Mas quando o aplicativo foi lançado, os participantes, incluindo avós e funcionários de empresas locais, demoraram a entender. Estamos em apenas US $ 60 por ano. Em um ano normal, estaríamos levantando, tipo, $ 500 a $ 600, disse Caldwell. Os dados sobre a escola dela no site Box Tops confirmam que, embora os ganhos gerais do programa excedam US $ 15.000, ela arrecadou apenas US $ 66,20 neste ano letivo no início deste mês - embora isso também possa ser devido às interrupções da pandemia. A escola de Caldwell arrecadou US $ 427,20 mais típico durante o ano letivo de 2019-20. Ela disse que a pandemia fez com que muitas famílias em sua comunidade restringissem seus orçamentos de alimentos e eliminassem itens de marca mais caros. Caldwell costumava coletar sacolas Ziploc (que são produtos Box Tops elegíveis) cheios de recortes das salas de aula a cada mês, ela disse, e ela gostava de separar as Box Tops com seus alunos da quinta série como uma atividade de serviço comunitário. Mas ela estimou que apenas um pequeno grupo de pessoas agora escaneia recibos em um mês.
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A escola de Caldwell está fechando no final do ano letivo, mas, ela disse, se estivéssemos abertos, não acho que seríamos capazes de fazer o que faríamos em um ano normal. Isso geralmente incluía o uso de fundos da Box Tops a cada primavera para consertar as redes de basquete, repintar a quadra quadrada e comprar novas bolas quadradas, porque nessa altura do ano, a maioria delas está no telhado.
Box Tops tem desfrutado de popularidade duradoura em parte porque a atração para ajudar as crianças é poderosa. Comprar produtos com Box Tops pode dar aos pais o que Samuel E. Abrams, diretor do Centro Nacional para o Estudo da Privatização na Educação do Teachers College da Universidade de Columbia, chama de efeito de bom cidadão, que por sua vez tem um impacto suavizante na compra . Os clientes se sentem duplamente bem - eles estão comprando algo que desejam e apoiando as escolas no processo. Abrams me disse que esse instinto é muito americano, pois nosso contrato social depende do voluntariado como meio central de apoiar instituições cívicas centrais.
Josh Golin, o diretor executivo da Campanha por uma Infância Livre de Comerciais, credita a lealdade que muitos têm aos Box Tops ao fato de que já existe há muito tempo e faz as pessoas se sentirem bem, ao invés de ser realmente um bom negócio para as escolas. Ele acrescentou que há um forte fator de nostalgia: se as pessoas ainda não tivessem informações calorosas sobre o programa, provavelmente estariam menos dispostas a compartilhar suas receitas com uma empresa em troca de uma pequena doação para escolas. Esses sentimentos podem fazer com que até mesmo famílias mais exigentes continuem com o programa, apesar de suas limitações.
Por exemplo, um programa que depende de as famílias gastarem dinheiro em produtos de marca sempre deixará as pessoas de fora. Alguns temem que o aplicativo, que requer um smartphone para ser usado, só reforce a divisão. Mindy Nickels, uma professora da quinta série em Lawrence, Kansas, levantou a preocupação de que as famílias que recebem refeições em despensas de alimentos ou por meio de outra assistência pública não possam mais participar do programa uma vez que os recortes físicos sejam completamente eliminados. Eles não receberiam o comprovante de compra dos produtos da General Mills recebidos, o que impossibilitava a digitalização dos recibos. Moeding confirmou que um item da despensa de alimentos não poderia participar do programa de escaneamento de recibos.
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Alex Molnar, professor e codiretor da Unidade de Pesquisa em Comercialismo em Educação da Universidade do Colorado em Boulder, disse-me que o programa normaliza a desigualdade. Para ele, Box Tops reforça a ideia de que os escolares devem ser responsáveis por custear sua própria educação, no caso pedindo aos pais que comprem coisas, arranjo que ele chama de espalhafatoso. Molnar disse que não vê o programa como filantrópico, porque a General Mills está ganhando uma tonelada de publicidade totalmente gratuita. Então, eles estão conseguindo; eles não estão dando. A corporação já negado que Box Tops é um programa de marketing de marca. Mas também não afirma ser um programa de caridade. Embora retribuir às comunidades e escolas possa ser considerado uma filantropia para alguns, os pagamentos da Box Tops for Education às escolas são tratados como despesas de negócios corporativos, disse-me um porta-voz. Classificar essas doações como despesas de negócios reduz a responsabilidade tributária da General Mills, disse ela, porque reduz o lucro bruto sobre o qual a empresa paga impostos.
Os especialistas também levantaram preocupações sobre o valor nutricional dos produtos Box Tops: A 2017 estudar da Escola de Saúde Pública T. H. Chan, de Harvard, descobriu que menos de um terço dos alimentos e bebidas elegíveis para o Box Tops atendem às exigências federais Lanches inteligentes na escola normas, que regulamentam os alimentos que podem ser vendidos ou anunciados nas escolas.
Um paradoxo do Box Tops é que as escolas mais ricas, que tendem a ter menos necessidade de fundos extras, têm mais probabilidade do que as escolas de baixa renda de ter pais disponíveis para liderar esforços voluntários e mobilizar outros pais para comprar produtos da General Mills. Box Tops compartilhou comigo uma lista dos 10 CEPs com os maiores ganhos do programa no ano letivo de 2019-20. 8 em cada 10 desses códigos postais tinham uma renda familiar média de mais de US $ 80.000 em 2019, de acordo com os dados da American Community Survey do U.S. Census Bureau. * Os pais em escolas de baixa renda, que realmente poderiam usar o financiamento extra, podem não estar em posição de comprar produtos da General Mills (embora ainda possam se sentir pressionados a fazê-lo para ajudar as escolas).
Nickels está perfeitamente ciente dos desafios de financiamento que os professores enfrentam. Ela frequentemente paga o material de sua sala de aula do próprio bolso ao longo dos anos. Sua escola, que arrecadou cerca de US $ 25.000 no total por meio de Box Tops, arrecadou apenas US $ 118 neste ano letivo no final de março, muito menos do que o normal. Nickels disse que qualquer corte de dinheiro me preocupa, não importa o quê. Mas, ao mesmo tempo, ela imagina que um mundo sem presença corporativa nas escolas poderia ser mais justo. Acho que se as Box Tops fossem perdidas, ela disse, talvez isso fizesse todo mundo parar para dizer: ‘Ei, precisamos de pessoas instruídas; precisamos financiar nossas escolas; não é justo confiar que os alunos, seus pais e a comunidade digitalizem seus recibos para financiar as escolas. 'Talvez possamos sentar e descobrir uma maneira de resolver este problema.
* PARA a versão anterior deste artigo com o sobrenome de Annie Schiffmann incorreto.
* T seu artigo foi atualizado para explicar com mais precisão os níveis de renda dos CEPs mais lucrativos da Box Tops for Education.
